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商業(yè)媒體應(yīng)該如何為自己定位？
作者：佚名 日期：2003-4-2 字體：[大] [中] [小]
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工作的關(guān)系，我們經(jīng)常給一些商業(yè)雜志、報紙與網(wǎng)站寫文章和評論，接觸多了，我們發(fā)現(xiàn)，這些商業(yè)媒體本身的市場營銷，也是一個很有意思的話題。這些牽涉到了傳統(tǒng)的4P理論和時髦的定位理論的運用。
我們想挑一些大家比較熟悉的雜志和網(wǎng)站，來簡單地談一下我們對他們的營銷工作的一些認(rèn)識和建議。一本好的商業(yè)雜志（或者一個好的商業(yè)網(wǎng)站），把商業(yè)知識傳遞給讀者的前提，是他們自己也要做好市場營銷的工作。事實上，并不是每本談營銷的雜志都是營銷的高手，這如同很多咨詢顧問缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗是同樣的道理。
《銷售與市場》雜志是我們接觸最多的一本雜志，他們是中國營銷刊物的翹楚，他們對自己的定位每個月都寫在30萬本雜志上：大型營銷實戰(zhàn)期刊�！朵N售與市場》雜志的成長是當(dāng)年基于與《商界》的競爭�！渡探纭肥且槐敬蟊娀目�，與其說是商業(yè)刊物，不如說是一本商業(yè)文藝刊物。《商界》因為文藝性（或者是人文氣息）很強，所以更為吸引大眾讀者。但是也正因為這點，使得他們在專業(yè)性上大打折扣（順便說一句，這也是為什么我們一直沒有給〈商界〉寫文章的原因）。《銷售與市場》之所以崛起是因為他們更為專業(yè)化的定位，適合了越來越需要靠理性和專業(yè)技能去分析和開拓市場的廣大讀者。他們迅速的攀升，終于坐到了營銷刊物老大的位置。守永遠(yuǎn)是比攻要容易的，我們相信在未來很長的時間里，《銷售與市場》將繼續(xù)保持第一，雖然越來越多的讀者抱怨他們的內(nèi)容太過理論化，但是讀者還是會每個月掏七塊五毛錢來買他的雜志。我們的建議是《銷售與市場》應(yīng)該放棄“大型營銷實戰(zhàn)期刊”的定位——你可以數(shù)數(shù)里面的作者，“大師”和咨詢專家占的比例是多少。《銷售與市場》應(yīng)該定位為“中國最大最專業(yè)的營銷刊物”，并且在這兩點上做文章。市場營銷的經(jīng)驗告訴我們，一旦坐上了第一的交椅，要被趕上是很困難的。定位為“最大”，也是為其他的營銷刊物做個重新定位——你們只能是次的；定位為“最專業(yè)”，也同樣是為其他的刊物做個重新定位——你們只能是不專業(yè)的。
行業(yè)翹楚，是需要一些霸氣的。把門檻設(shè)置的越高，你保持第一的時間也將會越久。
西安的《智囊》雜志是西北地區(qū)最著名的財經(jīng)雜志。在2002年的時候，上升的趨勢十分地明顯——直到幾個月前，他把名字改成了《智囊——財經(jīng)報道》。
《智囊——財經(jīng)報道》是一本以尖銳的評論文章、企業(yè)報道聞名的雜志，在沒有改名字之前，他的名字叫做《智囊》�！�
以市場營銷的視角來看，《智囊》的改名是一個為自己重新定位的過程，因為《智囊》這個詞并沒有突出《智囊》一貫的風(fēng)格和主要賣點。但是，問題是《智囊》的重新定位——加了一個財經(jīng)報道的后綴——這樣的定位是正確和有效的嗎？
直覺讓我們覺得這本雜志在改名為《智囊——財經(jīng)報道》之后的銷量會下降，并且我們聽到的一些消息也證明了這個直覺。在改名之后，《智囊》的定位已經(jīng)變成了《財經(jīng)報道》，問題是翻開這本雜志，你可以感覺到事實上他和過去的內(nèi)容沒有什么本質(zhì)的變化�！�
沒有錯，《智囊——財經(jīng)報道》是個失敗的重新定位。這個新名字不僅沒有讓他規(guī)避以前的老對手，反而讓他又多了一些對手，比如《財經(jīng)雜志》、《財富雜志》，而這些雜志都是一個比一個強勁的對手�！�
《智囊》的本意，是希望在推出財經(jīng)報道之后再陸續(xù)推出諸如《智囊——軍事報道》、《智囊——娛樂報道》此類的雜志。那么這里就有一個問題了，他這樣的產(chǎn)品延伸是好事還是壞事呢？《智囊》是什么呢？他是財經(jīng)報道，他是軍事報道，他是娛樂報道，他是新聞報道——是的，《智囊》什么都是，但是又什么都不是。
《智囊》應(yīng)該如何為自己重新定位呢？他的核心競爭能力究竟在哪里？如果你看過這份雜志就應(yīng)該知道，這份雜志區(qū)別于別的雜志的地方在于他犀利的文風(fēng)和對企業(yè)的深層次的分析甚至是尖銳的批評——很多是來自企業(yè)的“內(nèi)幕”消息。應(yīng)該說，他的風(fēng)格是非常前衛(wèi)的�！�
《智囊》的重新定位應(yīng)該著眼于“內(nèi)幕”這個賣點，而不是泛泛的但是根本等于說了也白說的《財經(jīng)報道》。
企業(yè)報道之類的名詞，才是《智囊》重新定位應(yīng)該思考的名詞之一。并且，智囊這兩個字應(yīng)該要比副的刊名要大才對。
要怎么改？那是《智囊》的事情了�！�
HEY，強哲，你也在看我們的文章嗎？
《糖酒快訊》的發(fā)行量高達(dá)9萬份，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般的營銷刊物，并且巨大篇幅的廣告也意味著不菲的營業(yè)收入。這本雜志是專業(yè)路線定位的杰出代表，小就是美，當(dāng)你什么讀者都想要的時候往往什么都得不到，當(dāng)你關(guān)注于一個狹小的目標(biāo)市場的時候反而會發(fā)現(xiàn)那里蘊藏著金礦，而且你還是第一個挖掘的人。
有不少營銷刊物正在犯著什么都想要的毛病，成功營銷？但是這個怪異的名字讓人搞不懂他是想做一本成功學(xué)刊物還是營銷學(xué)刊物？現(xiàn)代營銷？現(xiàn)代又體現(xiàn)在哪里呢？
《經(jīng)理人》的內(nèi)容真的很好嗎？我們不這么看，但是他們的定位確實相當(dāng)?shù)臏?zhǔn)確，如果改個《營銷人員》的名字他還能把他的雜志賣到十五塊錢一本嗎？他們還會有今天的銷量嗎？我們也不這么看。
《INC公司》的定位是關(guān)注成長型企業(yè)，關(guān)注那些“悶聲發(fā)大財”的企業(yè)和企業(yè)家，而不是明星企業(yè)和企業(yè)家。并且，他們更關(guān)注于商業(yè)理念和商業(yè)方法，而不是商業(yè)新聞（在這點上，雜志怎么能和報紙相比呢？）。《INC公司》的讀者群中的CEO比例，甚至超過了《財富》。說實話，我們很看好這本雜志中文版的發(fā)行，他們的定位是目前好趕潮流的本土商業(yè)媒體的一個空白點，差異化營銷會再一次在媒體的營銷上顯示出強大的威力。
最后再來看看我們最親切的中國營銷傳播網(wǎng)（www.emkt.com.cn）吧，我們很喜歡這個網(wǎng)站，這就是為什么我們會把這篇文章首發(fā)在這里的原因。這個網(wǎng)站隸屬于麥肯特顧問公司，他們以高端培訓(xùn)見長，科特勒、邁克爾·波特這樣的名字就是和麥肯特聯(lián)系在一起的。但是和麥肯特的定位不同的是，中國營銷傳播網(wǎng)的定位要平民化許多，并且以最貼近一線營銷人、最新鮮的市場資訊和最豐富的營銷文庫見長。在中國營銷傳播網(wǎng)上，曾經(jīng)討論過這個網(wǎng)站應(yīng)不應(yīng)該用“麥肯特”這個品牌。說實話我們不認(rèn)為這是個好主意。消費者只要認(rèn)為德芙好吃就行了，誰又會管這個產(chǎn)品是屬于那個以生產(chǎn)和銷售寵物食品和巧克力聞名的瑪氏公司的呢。陰錯陽差也好，故意的也好，事實表明麥肯特在公司和網(wǎng)站上的不同的名字和定位是正確的。
我們的寫作也是如此，我們的文章愿意發(fā)表在定位準(zhǔn)確，具有成長性的媒體上。是的，沒有錯，我們發(fā)表在了這個網(wǎng)站上。
作者介紹：
俞雷，任職于歐萊雅中國，中國營銷傳播網(wǎng)專欄作者。聯(lián)系電話：13336013078，電子郵件：raymondyue@beidabiz.com.cn
沈錢忠，左岸縱橫營銷顧問有限公司合伙人，項目總監(jiān)。聯(lián)系電話：13805728130，電子郵件：gary_shen2000@sohu.com